圆桌对话:中国汽车品牌如何共进共赢

圆桌对话:中国汽车品牌如何共进共赢

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6月20日报道     2021年6月17日-19日,由中国汽车工业协会主办的第11届中国汽车论坛在上海嘉定举办。站在新五年起点上,本届论坛以“新起点 新战略 新格局——推动汽车产业高质量发展”为主题,设置“1场闭门峰会+1个大会论坛+2个中外论坛+12个主题论坛”,全面集聚政府主管领导、全球汽车企业领袖、汽车行业精英,共商汽车强国大计,落实国家提出的“碳达峰、碳中和”战略目标要求,助力构建“双循环”新发展格局。

在6月19日上午举办的主题论坛“让世界看见中国汽车”上,北汽ARCFOX极狐汽车副总裁王秋凤,广汽集团品牌公关部、宣传部副部长尹捷,上汽集团乘用车分公司副总经理孙亦炯,长城欧拉品牌营销总经理余飞,蔚来汽车用户发展高级总监王文轩,以及主持人浙江吉利控股集团高级副总裁、CB20首席轮值主席杨学良,进行了“中国品牌如何共进共赢”为主题的圆桌讨论。

孙亦炯表示,MG品牌推出的众筹共创项目,是基于新消费时代的需求,洞察到消费者愿意参与到产品设计和规划的过程中而产生。如今,品牌与用户不再是单向输入,而是双向奔赴。所以,从做营销、做产品的角度来说,车企更应该贴近他们,满足他们的需求,让他们参与到整个产品过程中。上汽也将用更年轻化的形象、更个性化的产品,与年轻消费者共情,满足他们表达“自我”的需求。

王秋凤表示,ARCFOX极狐两款车加上和华为联合打造HI这款全球首款真正自动驾驶的车----阿尔法S华为HI版车,一共三款车。“接下来大家会看到我们在产品力、性能上很多的体现”。ARCFOX极狐希望用性能支撑起这个品牌,而产品力其实可以支撑到推起品牌力,随着互联网原住民成为主流消费人群,中国品牌会越来越受认可。

尹捷表示,在自主品牌向上方面,广汽起步比较早,也曾经是第一个打破自主品牌乘用车二十万元天花板的品牌。第一,广汽认为品牌是建立在过硬科技创新能力之上,这是提供个性品牌的基础,所以广汽一开始就坚持正向开发,以广汽研究院为核心的广汽集团国家认定企业技术中心以96.4分被评为“优秀”,名列全国第六、汽车行业第一。第二,广汽把产品价值的追求看作是满足用户个性化品牌需求,就如广汽集团曾庆洪董事长常说的:“品牌,没有品就没有牌”。最后一点,广汽用鲜明的企业文化为品牌赋能。对创新和务实文化的坚持,也成为了用户选择广汽品牌很重要的原因。

余飞表示,欧拉是把向用户的交易逻辑变成和用户的交流逻辑。什么意思?交易逻辑是强行推销,交流逻辑是打造对用户强烈的吸引力,这是欧拉做的基因逻辑变化。这也是目前欧拉整个品牌的逻辑,从目前看,是长久会推行下去的长期主义。

王文轩表示,蔚来作为用户企业,应服务好用户,其次也相信用户、依靠用户。比如NIO DAY,这个过程当中,用户参与非常多,他们为蔚来出谋划策。“对于我来说,如何打造有生命力的高端品牌?是我一直思考的,怎么样才是有生命力的呢?我们倾听用户的声音吸收他们的创意,让用户参与到品牌建设当中来,让他们拥有对品牌的拥有感,这是非常重要的”。未来,蔚来将始终把和用户交朋友、和用户共创,当做最重要的道路。

以下内容为演讲实录:

柳燕:我们刚才邀请了今天参加今年品牌向上专项活动的“看见中国汽车”全国巡礼行六个主要品牌的营销老总们来做一个分享,后续也请大家继续关注CB20以及看见中国汽车的所有活动。

接下来进入我们圆桌对话环节,这里也邀请到了几位非常有代表性的中国品牌营销老总,这里有国企、民营车企传统汽车的营销老总,有传统品牌和传统车企推出的新车品牌,有造车新势力,也有比造车新势力还像造车新势力的传统车企新品牌。

接下来邀请北汽ARCFOX极狐汽车副总裁王秋凤,广汽集团品牌公关部、宣传部副部长尹捷女士,上汽集团乘用车分公司副总经理孙亦炯,长城欧拉品牌营销总经理余飞,蔚来汽车用户发展高级总监王文轩,以及我们主持人浙江吉利控股集团高级副总裁、CB20首席轮值主席杨学良,有请。

杨学良:非常高兴有这样的机会成立了CB20的组织,感谢柳燕秘书长的努力,为中国汽车品牌搭建了这样有意义的平台,感谢我们首席品牌官小伙伴们的投入,我们上半年有一个非常精彩的开始,而且我觉得下半年的活动还是非常值得期待的,我个人如果时间允许都很想参加每一次活动。

上午几个主题演讲人都分享了各自的思考,我们不再赘述,本来我想有一个共性的问题和个性化的问题问个几个嘉宾,我现在想并在一起。

大家都知道我们中国汽车经过这么多年的积累,大家抓住了赛道转型的历史机遇,迎来了难得发展的机会。所以在技术、品质上以及商业模式上,大家都非常有信心,但是我想品牌建设确实是任重道远的工作,我本来想问一下大家,从每个人各自的角度,对当今消费群体、对品牌的理解,以及对品牌体验的期望,到底在发生什么样的变化?

这个变化又倒逼我们品牌工作者在日常工作中做出什么样的适应性改变和调整?这是一个共性的问题,每个人都可以回答,但是我想把个性的问题抛给大家,上汽的孙总有些事情先走一步,我想先问一下您。

现在大家都知道和用户连接非常紧密,通过数字化的营销手段,需要实时了解用户需求,把握用户需求,甚至引领用户需求。今年上海车展看了一下MG推出的电动小跑车,通过定制化的手段叫众筹,把车拿出来之后,如果你感兴趣你交一个定金,到了一定的量就可以生产了,而且我在现场就了解到已经有大概5000个用户交了定金,如果是我也非常受吸引,30万的价格非常炫酷的造型。

从您的企业来讲,怎么样去真正直接了解用户的需求?怎么样实时密切关注用户的需求,从而做出产品和品质上的变化和调整?

孙亦炯:对于新一代消费者而言,他们接收的信息更多元,更在意如何去表达自己,更加注重自身的体验。我最大的感触来自于我的女儿,她上初二,代表了一类新生代消费群体,他们关注的东西也是现在年轻人所关注的一些东西。他们想要个性化,喜欢参与到这样的场景当中去,他们有自己的想法。他们在这个时代拥有充分的选择权后,渴望获得更多参与感,从“我需要”到“我愿意”。

正如刚刚杨总提到的我们MG品牌推出的众筹共创项目,也正是我们洞察到消费者愿意参与到产品设计和规划的过程中,所以才有了这样的想法,把量产权交给用户。仅用10天时间,就完成了5000份的众筹目标。上个月,该项目已经逐步进入到共创阶段,我们邀请了两三百位参与众筹的客户,做了一次在造型上、功能上的深入探讨,他们很乐意去参与到这样的过程当中去。

另外,我们通过体验式活动,也和用户玩在一起。在京沪两地,我们R汽车,打造“R SPACE城市异想空间”,聚焦主流生活方式,举办科技、时尚、人文等多个主题的品牌活动,助力用户拓展生活圈、社交圈。我们荣威,通过开展“盲驾”天门山玻璃栈道、“抖in”长沙上市发布、iMAX8乐活体验营等活动,以用户喜闻乐见的形式,把新产品带给用户。

基于新消费时代的需求,品牌与用户不再是单向输入,而是双向奔赴。所以,从我们做营销、做产品的角度来说,我们更应该贴近他们,满足他们的需求,让他们参与到我们整个产品过程中。我们也将用更年轻化的形象、更个性化的产品,与年轻消费者共情,满足他们表达“自我”的需求。

杨学良:接下来我们问一下秋凤,秋凤现在在ARCFOX极狐做副总裁负责整个品牌运作,当然ARCFOX极狐起步比较早的新势力,定位就是高端品牌。我想问一下您觉得ARCFOX极狐品牌的定位和价值有什么独特之处?能给你的市场和消费人群提供什么样独特的价值和体验?

王秋凤:我其实更熟悉他这个角色,你问我这个问题挺难的。但是我觉得我还是挺荣幸的,在一个品牌刚出生时间不太长,虽然孕育了很久,但是很庆幸的是刚出生还在三个月的时候,我就能陪它一块成长。最重要的是它的产品力非常强,如果你的支撑点不足的话是不可能起来的。

恰巧我觉得ARCFOX极狐汽车,虽然也是老牌的国企,但是在前瞻力上这一次真的非常给力。综合来说,我们看到ARCFOX极狐这两款车再加上华为联合打造HI这款全球首款真正自动驾驶的车,我们叫阿尔法S华为HI版车。现在一共三款车,我们自己内部也经常在总结,另外两款我们阿尔法T的SUV和阿尔法S基础款,基本上是在有人的驾驶情况下,它的性能是最好的。

所以接下来马上大家就会看到我们在产品力、性能上很多的体现。我们是希望用性能来支撑起这个品牌。大家过去看到的电动车都是在城市绿荫下、高楼旁很美,但是这不是电动车真正的全部,至于是什么样?也请大家期待7月10日我们正式开启我们的ARCFOX极狐行动。

另外华为HI版上,在无人驾驶或者自动驾驶里我们的阿尔法S华为HI版就是全球自动驾驶的标杆。我想产品力其实支撑到我们可以把品牌力推起来,下一步更多的品牌不是我们自己做的,品牌是产品和用户给我们的。这里我们会对用户和用户沟通上做更多的工作。

过去我们卖车叫客户,现在叫用户,这个区别在哪儿?客户是上帝,所以我们要跪。但是现在都是用户,用户是什么?朋友,所以我们要用心交朋友。为什么现在都叫用户了?我不知道大家理不理解,我从互联网来的。用户这个词是互联网用的,说实话其实真的是随着现在和过去互联网的原住民们现在成为了主流汽车消费人群,而且这些主流消费人群正在不断影响更前面一代的人群。

我是80后也是互联网原住民吧,我们在影响我们哥哥姐姐、叔叔阿姨。我们在腾讯做过用户调研,这些人从小见多识广,在信息爆炸的时候,对于他们来说信息没有阻碍。另外就是因为他从小接受大量的信息,所以这些人格外有主张,我能接受你喜欢那个,但是我就是喜欢这个,所以我会选择我的同类,所以有圈层。

另外,这些人最大的共同特点,真的是因为见多识广,所以他对中国品牌没有天生过去说进口货好之类的,他没有与生俱来的敌意或者偏见,只要产品好,品牌给他的心智影响,他就是认可的。我们也看到随着互联网原住民这些人的成长起来,成为我们的主流消费人群时,我们的中国品牌会越来越受认可。在这里我觉得确实像刚才说的,我觉得现在天时、地利、人和都赶到这个时间点了。

我们ARCFOX极狐申请CB20。

杨学良:杨学良:尹捷我想问一下,广汽一直在品牌向上做了很多的探索,从当时推出的广汽传祺品牌,也是自主品牌燃油车时代向上的极致,到后来抓到了电动化的契机推出了广汽埃安这个品牌,您怎么看品牌向上的努力?品牌向上当中需要一个企业或者品牌团队做出什么样的判断或者举措?

尹捷:谢谢杨总,这我简要说一下自己的经历,我跟秋凤一样也是从媒体人跨界到汽车行业,我更早一点,我八年前加入了广汽。我一分钟讲一讲现在这个市场消费者发生了什么变化,从而让我们了解中国品牌向上的需求。跟孙总一样,我的小孩今年24岁,在他对品牌使用当中我也深切感受到,他们这代人没有经历过中国比较落后或者物质生活穷困的阶段,他们对于洋货、国货没有明确的界限之分,而是万事皆有可能。

另外他们也没有什么苦大仇深的情怀,以前我鼓励我儿子好好学习,因为知识改变命运。我儿子说,我觉得我命挺好的,不需要改变,支撑他们努力的是他们的兴趣、爱好,这一点也是消费者发生的变化,他们没有那么多的大义,而是听从内心的声音,找到他内心需求的产品,这为当今汽车品牌带来了新的要求。

在自主品牌向上方面,广汽起步得比较早,也曾经是第一个打破自主品牌乘用车二十万元天花板的品牌。广汽做的有几个坚持和思考。第一,广汽认为这个品牌是建立在自己的过硬科技创新能力之上,这是提供个性品牌的基础,所以广汽一开始就坚持正向开发,多年来我们也有很强的研发团队,以广汽研究院为核心的广汽集团国家认定企业技术中心以96.4分被评为“优秀”,名列全国第六、汽车行业第一。

我们目前多款自主研发都能够支撑品牌走得更远,像我们的GPMA广汽全球平台模块化架构,就能支撑我们快速研发产品,加快对市场应变和需求,而且能大大降低成本。广汽埃安是广汽旗下的后起之秀,专属的GEP纯电平台发展到2.0了,还有钜浪动力系统里的混合动力系统也是非常先进的。像自主研发上的成果支撑我们为品牌个性化奠定了基础。

第二,广汽把产品价值的追求看作是满足用户个性化品牌需求。产品价值是由质量、服务、设计等方面组成的,尤其是产品质量方面,广汽非常看重。就如广汽集团曾庆洪董事长常说的:“品牌,没有品就没有牌。”所以品质是我们第一重视的,也是跟日系合资出身的背景有关,我们在精益制造上通过吸收、转化再吸收形成了广汽生产方式,所以广汽对质量非常重视。

另外从制造到智造的转变,也反映在我们新能源工厂上。广汽埃安智能生态工厂是世界级数字化智慧工厂,对产品价值追求是我们坚持的。我再讲一个故事,这几个月广汽传祺M8这一款自主研发、生产的MPV非常火,四月五月的月销超过八千台,这是我们捕捉到自主品牌产品有更向上、更升级需求的体现,尤其现在三胎时代到来,车的功能需要兼顾商务家用等,一款车推出周期是两到三年,所以男人的低调务实还是发生作用的,广汽几年前就捕捉到市场的趋势,有了这些符合市场需求的产品。

这也是为什么当初我自己能够从媒体人加盟广汽的原因,我加入前也做了一些研究工作,很多人跟我说广汽是最不像国企的国企,是最能赚钱的国企,用国企的平台、民企的效率、外企的流程,去应对市场、打造品牌。从这八年我对广汽自主品牌整个成长过程的观察,也深深感受了这一点。

最后一点,广汽用鲜明的企业文化为品牌赋能。广汽诞生于广州,低调务实、注重商业信用,成为它文化里很重要的基因。我们也来自改革开放的南大门,改革创新也是广汽基因里很强的,我们创造了行业里很多第一,像建立了中国第一个4S店等等。去年和今年广州重新爆发疫情期间,广汽集团作为国企的社会责任与担当也获得了用户好评,让他们对品牌的忠诚度和信任度提升。

去年年初疫情爆发,防护物资紧缺的时候,广汽集团迅速投入生产自制口罩,缓解社会防护物资紧缺的紧缺。今年也出台无人驾驶汽车为疫区运送防疫物资,我们也一起支持了刘伟强导演的《中国医生》电影的拍摄,这也是献给中国共产党成立100周年的献礼片。广汽集团还跟广州呼吸研究院达成战略合作,与钟南山院士团队共同研发灭菌杀毒产品,免费送给一线的防疫人员和广汽的用户,这种对企业社会责任的坚持,对创新和务实文化的坚持,也成为了用户选择广汽品牌很重要的原因。谢谢。

杨学良:感谢,我想问一下余飞,去年大家注意到长城在细分市场做出的努力非常显著,几个品牌齐头并进,包括欧拉、坦克。你作为欧拉品牌营销负责人,你怎么去做这个细分市场的界定?怎么去发现这个人群,发现他们的需求?满足他们的需求?你对欧拉品牌发展的差异化价值感来自于哪里?

余飞:好的。第一个说关于品牌认知,中国消费者对品牌认知在过去发生什么样的根本性变化,我专门谈中国品牌吧。今天主题和近期的高频次话题都是中国品牌,倒退二十年谈中国品牌看不清、看不懂甚至看不起的是品质这两个字,现在不会再怀疑品质两个字,现在看不清、看不懂还有一点但看不起的是品牌故事,品牌故事我们的消费者可能还没有看明白。

不过今天的同仁们分享的材料,其实我感觉到特别大的变化,大家都在讲故事,不管是智能的故事还是科技的故事,大家已经发现了这个问题朝着这个方向努力,这是将来特别有希望的点,跟着我们用户在对品牌认知缺口上做补课,这是我想说的第一个问题,从以前不相信中国品牌的品质到现在相信品质,还在看以及寻找中国品牌的故事。

第二个性问题,我把欧拉的逻辑说一说吧,我们虽然是做营销的,但是欧拉这一年多的时间以来,是在把向用户的交易逻辑变成跟用户的交流逻辑。什么意思呢?交易逻辑是强行推销。交流逻辑我们感受的是想要打造的是强烈的吸引,这是欧拉做的基因逻辑变化。

再往下具化一点,举两个例子吧,比如说这次上海车展,我们整个展台定位是更爱女性的品牌,整个展台搭建风格都是比较粉嫩的颜色,整个展台运营项目是女性选出来的美甲、修眉。整个欧拉展台从媒体日到公众日长期处在排队的状况,什么是强烈吸引?用户喜欢的是什么?他爱好的是什么?这不仅仅是一个迎合,这是第一个点。

第二个产品,我们有一个网红产品叫朋克猫,还没有上市就火了,朋克猫我们最开始设计逻辑就是让女性看到它能够尖叫,我很多朋友看到之后就问这车什么时候能上市?除此之外除了让女性尖叫还想让女性持续尖叫,甚至让男性用户加进来,还有哪不够满意的就提,到上市之前我们还会再改一波,这不是机密,我们已经传出去了。

做一个收尾,从交易逻辑到交流逻辑,不管是车展还是产品推出上朋克猫这款产品,我们是和用户长期交流逻辑做达到,这也是目前欧拉整个品牌的逻辑,从目前来看也是长久会推行下去的长期主义,谢谢。

杨学良:感谢,上海车展我也去欧拉展台看了,是近期最火爆的展台,希望接下来能有更多的好的故事和好的商业上逻辑跟我们进行分享。

我也问一下文轩,为什么蔚来能发展好?做了三个东西,一个是定位高端进入BBA的级别,第二个还是以技术为本,还是非常注重产品的品质和技术,第三就是做一个用户型的组织,这几年大家都在讨论这个问题,无论是新势力还是老势力,要跟他们共创共同发现需求。我觉得这是受未来启发很大,你是在蔚来负责用户运营的,您分享一下蔚来怎么想用户运营这个事?有哪些独到的做法使它真正成为了大家公认的用户型组织标杆?

王文轩:我觉得这个问题跟创始人的初心有关系,几年前讲的时候说我们要做用户企业,那个时候不太理解,慢慢这几年尤其是这一两年,我经常参加一些论坛和峰会,我台下经常听到很多同行谈用户企业共创,其实分享的非常好,我都经常在下面做笔记。说明这个方向逐渐被大家认同了,我也简单分享一下我们蔚来对这个品牌用户以及用户共创的理解。

刚才说到现在的消费者对品牌的理解跟之前有什么不一样?很多老总们都分享说品质、技术的向上,这些我都非常认同,我分享一个我个人的观点,过去经常说一句话你往往是谁,是因为你的东西定义的。比如说你穿什么样的衣服,我戴什么样的表,这代表你的社交属性和社会地位。但是用户的形象可以定义我们蔚来品牌的形象。比如说我们蔚来户在疫情期间积极向上,在某种程度上也帮助我们反向定义了蔚来的品牌形象,这是很大的不同。

基于这样的理解,首先我们当然作为用户企业服务好用户,其次我们也相信用户、依靠用户。举个例子,我们的NIO DAY也是比较认可的项目吧,这个过程当中用户参与非常多,他们给我们出谋划策,有一个用户团他们都来自湖南卫视的策展人、导演等,我们共同打造了一个用户的乐团,他们也发了歌去打榜,这是我们跟用户一起创造。

对于我来说,如何打造有生命力的高端品牌?是我一直思考的,怎么样才是有生命力的呢?我们倾听用户的声音吸收他们的创意,让用户参与到品牌建设当中来,让他们拥有对品牌的拥有感,这是非常重要的,包括今年上海车展,上海车展未来的展台很有设计感也很漂亮,但是为这个展台注入灵魂的是用户的绘画和作品,所以我们未来始终把和用户交朋友、跟用户共创这件事情当做我们最重要的道路吧。

这是我的分享。

杨学良:非常感谢,因为时间关系我们不再展开了,我作为CB20的主席非常希望借助我们前面这两三个月的开头,在接下来策划更好的活动,在我们年底大分享上,一定要给出更精彩的内容,更好的观点,更好的方法论,更好的案例以及更好的故事,感谢大家,谢谢。

柳燕:谢谢杨总,谢谢各位嘉宾的分享。时间关系我就做一个非常简要的总结。像刚才鹏程总所说的我们到了天时、地利、人和的时代,我们作为中国汽车人也有幸赶到了这个时代。

我们今天论坛聚焦的品牌向上不是指一个品牌,而是站在行业层级上,指我们中国品牌作为一个主体的品牌向上,这也是来自主管部门的期望,也是行业和企业的期望。昨天上午大会论坛上,工信部郭司长在他的主题报告里,提到了下一步要做的四项重点工作,其中的一项就是开展“看见中国汽车,努力推动品牌向上,支持汽车协会实施中国汽车品牌向上发展专项行动,持续开展看见中国汽车品牌巡礼全国行活动,发挥好首席品牌官联席会的机制作用,讲好中国汽车品牌的新故事,展示中国汽车品牌新成就,引导企业提升产品质量,加强品牌培育。

自从CB20成立以后以及看见中国汽车活动启动后,我们也得到了很多来自媒体和企业老总的鼓励,这一页展示的是简单摘取了首站活动之后媒体对CB20的点评或者说是期望,媒体在寄予认可的同时,其实也给了我们很高的期望。

同时,我们行业各位领导也都对CB20和品牌向上也给予了寄语。中汽协的付炳锋会长在足协及媒体沟通会上提到说,未来全球汽车的主场,我们的队员应该携起手来,这既是国家的要求,也是全行业的共同意愿。本届论坛,三天时间里,大家都在谈论中国引领全球汽车产业的优势和机会,应该说迈向汽车强国,正面临千载难逢的机遇。当然也有前所未有的挑战。

长安的朱华荣总连续几年在两会提案中呼吁支持中国品牌,并对本次品牌向上专项活动给与了大力支持。我们在广汽交流汇报CB20联席会的时候,冯总说的更加直接,认为如果中国自主品牌早日携起手来,消除内耗,规范竞争,我们中国品牌的发展能快进五年。“看见中国汽车”比亚迪站的活动时,王传福董事长认为也对协会组织中国联席会给予了认可和鼓励,认为这是企业受益、行业受益、国家受益的好事。在5月10日CB20大会上,杨学良总代表CB20也发布了共识,宣言中提到了八个坚持,今天我们重温这个共识,希望我们去坚持做到这八个坚持,从而全面开启中国品牌整体向上新格局。

在市场竞争中,我们大家都是对手,就像刚才贾亚权总提到的,因为大家都在的时候,我们就说我们是“之一”,但是在我们今天品牌向上的概念下,我们是对手,更是队友,一起为中国品牌赢得整体的胜利而战。

这个行动事实上我们现在已经开始做了,这一页里展示的是品牌向上联合行动当中我们中国品牌官方微博、公众号等大家互相来发祝贺信、互相鼓励、热烈互动的场景,呈现了共进共赢的可喜面貌。

我们知道中国品牌整体向上是任重道远的事业,但更相信未来可期。只要我们共同努力,前途一定是光明的,刚才贾总提到说我们大家都是之一,我觉得我们很多个优秀的之一,携起手来,一起向上,共进共赢,我们就能做成为最强的唯一,从而去赢得全球的第一。

这是我的总结,谢谢大家。

我们今天论坛到此结束,后续欢迎大家关注和支持我们CB20品牌向上的各项活动,谢谢。

(注:本文根据现场速记整理,未经演讲嘉宾审阅)

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