“比特币购车”或成广汽蔚来“营销绝唱”

11月份,广汽蔚来旗下汽车产品合创007的销量仅为3辆,4—11月,累计销量为631辆,这个数据和年度两万辆的销售计划比起来,差距实在太大了点。

已经彻底被市场边缘化的广汽蔚来想要流量,只能靠出其不意。

12月31日,上午10时许,广汽蔚来在官微上宣布,将试行比特币购车政策。消息一出,自然引起轩然大波。很快,广汽蔚来便将“比特币”改为“数字货币”,随后官方便将此微博内容删除。接着,广汽蔚来发布声明,表示他们未取得到金融监管部门的许可,由此引发社会大众的关注,而深表歉意。

整个事件就这么简单,时间短,成本低,但“效果好”。

稍加整理,不难发现,如出一辙的“闹剧”,还有两起。

今年8月,广汽蔚来公布整车BOM单(物料清单),其CEO廖兵称,硬件设备利润不会超过1%,如有超出部分,将超出部分全部返还给用户;

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今年10月,广汽蔚来宣布“车辆如因宁德时代811电池起火,整车全赔”,并倡议所有使用宁德时代电池的车企共同承诺。

如果说,这两起“言行出位”,除了生拉活扯引流的功效之外,尚还有一丝基于用户立场的考虑。那么,“比特币购车”则纯粹是一场拙劣的营销表演。

不要说监管部门已经明确,金融机构和支付机构不能参与比特币的相关业务,即便是一个愿打一个愿挨,如汽车这样涉及增值税车船税等税种的交易,因比特币价格波动较大,也会使交易变得非常不现实。

一个稍有社会经验,思维正常的成年人都能看清楚的问题,广汽蔚来能看不清?职场浸淫多年的廖兵能不知道?

明知不可为而为之,广汽蔚来追求的就是“轰轰烈烈”来一场的效果,

同为“职场前辈高手”纪晓岚曾经说,事出反常,必有妖。

广汽蔚来的“妖”在哪里?不妨,我们把时间的指针少许往前拨一下,便可看出端倪。

广州车展之后,广汽蔚来随即进入“摊牌期”

2020年11月广州车展之上,广汽蔚来一口气发布了三款“新车”,貌似气势如虹。但之所以新车二字加以引号,是因为三款包括007PLUS、007PRO、007SPORT在内的产品,全部都是今年4月上市的现款007的衍生车型,只是在用户群体和使用场景上进行了细分和部分升级,算不上完整意义上的新车。广汽蔚来羸弱的研发能力可见一斑。

事实上,车展之后,CEO廖兵便公开向媒体表示,如果融资不成功,很快我们就会有一个“backup”的方案,把整个盘子解决掉,大概两三个月之内能够做出决策。

广汽蔚来融资成功了吗?

果然,12月20日,广汽集团董事会审议通过了《关于广汽蔚来委托贷款的议案》,同意向合营企业广汽蔚来新能源汽车科技有限公司提供1500万元人民币委托贷款,限期一年,利率按同期LPR(贷款市场报价利率)执行。广汽蔚来以其资产为上述委托贷款提供抵押担保。

不差钱的广汽集团,作为广汽蔚来的大股东(广汽集团持股22.5%,广汽新能源持股22.5%),仅仅愿意贷款千万元,仅仅1年时间,还要押上资产担保,上述种种,只能有一个答案,广汽集团对广汽蔚来的“未来”不再看好。

廖兵曾经说,广汽新能源和广汽蔚来对于广汽集团而言,前者是亲儿子,后者是女婿。这个比喻如今看来相当贴切,每一个中国人都体会出其中“只可意味,不可言传”的差别。

但是,就这么一个“苛刻”的条件,换来的“一杯水”,广汽蔚来也应承下来。因为“好死”真不如“赖活”着。

广汽蔚来到底“穷”成啥样了?

据天眼查消息,截止2019年底,广汽蔚来总融资额度为5.1927亿元。其中广汽和蔚来两个大股东总计投资5.15亿元,其余427万元则来自廖兵占股比例66.55%的广州开创共进投资合伙企业。

2020年10月23日,据公开消息,广汽蔚来已正式迎来Pro-A轮融资的尽调。这成为广汽蔚来真正意义上的首轮融资。但目前为止,尚未披露具体融资额度。但从广汽蔚来愿意押上身家,换15000万元的行为来看,大概率是不顺;

也就说,整个2020年如果没有广汽的15000万元,广汽蔚来的融资渠道则出现全线干涸的状态。即便是有,也不过10亿元左右。加上2019年5亿元出头的金额,两年半的时间,撑起广汽蔚来走到今天的资本不超过15亿元。这个数字,甚至不如蔚来、理想、小鹏等一轮融资金额。

那么问题来了,作为“烧钱”的造车行业,这么点钱,广汽蔚来是如何实现产品下线的?

事实上,广汽集团和蔚来汽车作为广汽蔚来两大资本绝对控制人,对广汽蔚来伊始之初抱以厚望,出钱也出力。

合创007是和广汽新能源的埃安系列共线生产,并“嫁接”了广汽新能源成熟的产品供应链。同时,合创007还接受了蔚来汽车智能交互部件的覆盖。甚至,在部分城市的交付都在蔚来汽车的交付中心进行,同时也共享了蔚来的一键加电服务和能源供应体系。

但是,售价26—40万的合创007,和埃安LX比较起来,既没有工程深度的优势,又没有价格优势;和蔚来ES6比较起来,也缺少品牌优势和更优质的服务体验。这或许也成为合创007在产品市场没有存在感的主因。

好吧,虽然广汽蔚来缺钱少粮,但至少实现了量产。当下,所有工作都有产品实体为依托,俯下身来,调整售价、提升服务,凭借1%的希望,做100%的努力,即便是“退场”,也不失为“人过留名,雁过留声”的荣光。

为什么广汽蔚来非要做以“廉价的出位的营销手段”博取流量的糗事呢?

广汽蔚来发现了可以“起死回生”的契机

事实上,在广汽新能源谋求埃安品牌高端化并独立运作,蔚来汽车李斌公开表示,“蔚来只是广汽蔚来的投资人,至于发展还得靠自己”之后,广汽蔚来就一直在谋划新的出路。

就在10月下旬,广汽蔚来正式迎来Pro-A轮融资的尽调期间,有消息称,大型国投金融机构北京金控和广汽蔚来在资本层面有实质性的接触合作,且投资方已经安排尽调团队进入。

北京金控为何对广汽蔚来感兴趣?

在地方政府和新能源汽车企业,特别是高端新能源汽车企业“联姻”成为趋势的情况下。北京政府已经先后与特斯拉、蔚来失之交臂,眼见特斯拉在上海风生水起,安徽和蔚来、大众构建起了新能源汽车全产业链模式,北京政府显然不愿意“再次错过”。

除了坐拥北汽ARCFOX高端品牌之外,于今年8月被曝出,北京亦庄国投将投资吉利旗下高端新能源品牌极星。

同理,广汽蔚来也在视线之中,就不足为奇。

12月中旬,有消息传出“广汽蔚来将移师北京”,广汽蔚来方面并未对该消息立刻进行否认,并表示,目前阶段不允许透露过多详情。在下个月(2021年1月)会有正式披露,将涉及比较大的交易。

无独有偶。

近日,有广汽蔚来内部人员称,广汽蔚来正在和百度接触,百度则表示对市场传闻不予以回应。

很难让人相信,百度拥有,并持续深度研发中的“Apollo”(阿波罗)平台,致力于向全球汽车行业及自动驾驶领域的合作伙伴提供软件服务。倘若“收了”广汽蔚来,对Apollo现存续的合作关系不得不说是一种“伤害”。但鉴于百度一直认为Apollo平台推进太慢,与其四处寻找合作伙伴,不如自己先打一个样给大家看看,也不是没有可能性。

不管怎样,在广汽蔚来发现自己存在“一线生机”的可能性时,其血液里流淌的“剑走偏锋”的基因再次发挥作用,在流量致胜的法则下,哪怕是落下一个“投机取巧、哗众取宠”的恶名,也要增加曝光率,让“广汽蔚来”的名声响亮一点,再响亮一点,以争取一个好的价格,更有利的谈判位置。

写在最后的话:

本文无意于做“墙倒众人推”的事情,更遑论广汽蔚来生机尚存。

“大道至简”,造车虽然复杂而繁琐,但终归是技术、产品、服务三条主线贯穿始终,营销很重要,但仍然是“锦上添花”的事情。之于“比特币购车”一类的闹剧,实在是连“营销”都算不上,不要也罢。

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