被“高估”的小米?

汽车联盟 汽车维修 2024-03-31 960
被“高估”的小米?

一系列漂亮的数据背后,定价21.59万起的小米SU7(图片|配置|询价),究竟有多大赢面?


“一个手机企业都能造电动车,说明电动车和电瓶车一样,根本没有技术含量。这是弯道超车吗?完全就是投机取巧!”这是3月28日前小米股吧互动量靠前的一条评论。

“看了这么多汽车发布会,小米已经够真诚了,为什么还要说小米不好?”在3月28日之后,这样的评论被更多人点赞和刷屏。

3月28日晚,小米SU7上市发布会正式举办,在雷军长达2个小时的侃侃而谈中,氛围逐步升温。52分发布性能表现时,玩手机的人还不少;1小时23分发布人车家生态时,聚光灯都打在了雷布斯身上;1小时45分终于开始宣布价格时,现场氛围达到了高潮。

21.59万起的售价、2.78秒的百米加速、700公里的标准版续航、捎带了小米旗下20余款周边产品的汽车生态、官方直播间4300万的播放量和21万的评论数、27分钟破5万的订单量……一系列漂亮的数据背后,雷军“赌上所有名誉”的造车事业,究竟有多大赢面?

被“高估”的价格

关于小米SU7,众人最关注的仍是“价格”。

从2023年12月28日小米汽车召开首场技术发布会,到2024年3月28日小米SU7正式上市并曝光价格,雷军为自己和SU7留下了3个月的真空时间,一方面用来思忖定价,另一方面也试图窥探舆论。

如雷军所愿的是,这3个月里,关于SU7定价的讨论似乎从来没有停止过,并随着上市发布时间的愈近而演绎得更加热烈。但雷军也没有想到的是,小米汽车也因此被卷入了定价的漩涡。

通过雷军在公开场合的一些“言语撩拨”以及网络上曝出的“泄密价格”推演只是基操,在小米股吧上,更多米粉的声音被持续放大。尤其是2月22日小米首届“人车家全生态”新品发布会之后,即便发布会本身没有带来关于SU7的更多有效信息,但在小米集团股吧上,关于小米汽车价格的讨论热度还是远远盖过了小米手机。

其中不缺少泼冷水的声音,例如“造车已经过了风口了,除非小米爆出颠覆性的价格!还是专心做手机吧”。不知雷军看到这些锐评是什么感受,相信其一定曾为此捏了一把汗,不然,小米也不会在发布会前一晚还在连夜商讨定价。

当雷军亲口说出“标准版21.59万起,Pro 版24.59万起,Max 版29.99万起”时,发布会现场响起了一片叫好声。或许,经过“9.9万绝不可能,19.9万也不可能”的雷军式反复洗脑,外界已经提高了对SU7的售价预期。而且,对比此前网络盛传的36万上险价,以及根据雷军所说“50万内最好的车”盲猜而来的40多万价格,实际售价反而便宜了不少。

由于小米汽车发布会现场的观众大多是圈内人士或者忠实米粉,不太具备参照性,因此,在参加完发布会返程的出租车上,汽车观察在朋友圈进行了一次随机的小调研。一半的朋友表示“还可以”“还能接受”,另一半则表示“有这个钱我买BBA不香吗”。

在微博上,也出现了两边倒的声音,最经典的是“雷总,我们只是都长大了,不是都发财了”,下面紧跟着有人怼了一句“嫌贵的可以去隔壁比亚迪8万买秦”。

回到价格本身,21.59万的起售价在自主品牌汽车中其实已经算得上中高端。都说20万是个坎,“10几万的车”和“20几万的车”,至少听起来差别挺大。小米为何冒着损失掉一部分米粉的风险把价格做到20万以上?或许与雷军的心结有关。

众所周知,在手机领域,小米依靠性价比走进了千家万户,但也因此被贴上了“低端”“廉价”的标签。此后数年,小米由中低端向高端的涅槃之路走得格外艰辛——品牌形象一旦固化,要想改变十分不易。高端化几乎成了雷军的心结,这一次,雷军将职业生涯的最后一搏投注到汽车领域,自然希望能够高举高打,不再走手机的老路。

至于为何Max版本价格被牢牢控制在30万以内,很有可能也是雷军深思熟虑的结果。根据乘联会的数据,在30万以上轿车市场中,纯电产品的占比只有大约14%。换句话说,30万同样也是一道坎,30万以上的轿车市场目前仍是豪华燃油车的主场,纯电的生存空间很小。参考曾经瞄准这个市场的极氪001、蔚来ET5目前都已经把起售价调到30万以下,雷军选择了主动避坑。

超预期的市场

小米SU7的上市发布会计划在3月28日晚7点正式开场,此时恰逢晚高峰,从北京市区驾车到北人亦创国际会展中心需要整整两个小时。因此,作为雷军特邀嘉宾的小鹏汽车董事长何小鹏不到5点就出发了。当他准时在前排落座时,他的左手边是理想汽车CEO李想,右手边依次是蔚来汽车创始人李斌、长城汽车董事长魏建军、北汽集团新任董事长张建勇。

当雷军挨个致敬完、开始产品讲解时,媒体镜头中台下5位大佬的姿态从闲适到端坐,表情各有精彩。

在演讲中,雷军多次将SU7的配置、性能与保时捷Taycan Turbo、特斯拉Model直接对比。面朝一大堆占满了屏幕的表格,他得出的结论是:“在主要的配置对比中,小米SU7只有两项(电耗和算力)不如Model 3。”

“我是特斯拉车主,也是保时捷车主,我非常喜欢这两个品牌,一个代表电车,一个代表跑车,都是汽车工业的时代标杆,都非常了不起。”雷军直言,“小米要造车,肯定要和全球最好的车商比,如果我们连比都不敢比,肯定做不好。”

对标传统车企,雷军更是有着十足的自信。他表示:“智能才是汽车的灵魂,小米作为一家科技企业、全球前三的智能手机公司,最强的优势是智能科技。小米在消费电子、操作系统、芯片、AI等方面的能力都非常强悍,大幅度地领先了传统车厂。传统车厂要追上小米,还是会非常非常辛苦。”

将优势和差距都摆在台面上说得清清楚楚,体现了雷军的诚意,更体现了小米的胸有成竹。

但小米汽车走高端路线真的会容易吗?答案或许是否定的。

做高端何止是雷军的梦想,也是奇瑞汽车董事长尹同跃的。早在2009年,奇瑞就开始在燃油车领域尝试高端化转型,是国内车企品牌高端“第一个吃螃蟹的人”。在前不久汽车观察对尹同跃的一次独家专访中,其直言“无论在什么时代,打造高端品牌都是非常难的事”。在燃油车时代,中国车企探索高端大多无功而返,在新能源时代,高端化也并不会容易。

小米是科技巨头中唯一一家真正亲自下场造车的企业,但并不是第一家跨界造车的公司。就拿蔚来、小鹏、理想“三兄弟”来说,都从高端入局,在市场上也有所建树,但截至目前只有理想一家实现了盈利。

将目光扩大到整个汽车市场,同样呈现出焦灼的景象。去年以来,在特斯拉、比亚迪的带动下,行业陷入极限内卷。动辄几万十几万的降价幅度令人难以招架,“电比油低”取代“油电同价”成为行业热词,C级车降到B级车的区间、B级车卖出A级车的价格成为市场常态,豪华车逐步下行,所有车企都承受着巨大的压力。

尤其是近半年来,SU7所在的纯电轿车市场及价格区间中,大批实力车型已扎堆上市。例如,拥有800V架构、内置高通8295芯片的银河E8,售价17.58万-22.88万;全系搭载800V高压架构和8295智能座舱芯片、CLTC最长续航870公里的极氪007,售价20.99万-29.99万;800V 高压快充、电磁悬挂、双英伟达芯片、905公里综合续航的星纪元ES,售价19.88万-33.98万;配备鸿蒙OS 4车机及HUAWEI ADS、CLTC最长续航855公里的智界S7,售价22.58万-33.98万。特斯拉Model 3、比亚迪汉、蔚来ET5和小鹏P7等明星车型也对SU7形成了合围之势。

“三年前小米官宣造车发布会上,我说,这是我人生最后一次创业,我愿意押上我全部的声誉,为小米汽车而战。”只是,让雷军及其身后的米粉们没有想到的是,从官宣造车至今短短三年时间,汽车行业已经发生了翻天覆地的变化。曾经无限大的市场、凡入局者都能有口饭吃的轻松氛围、新赛道充满的无限机遇,都已经成为过眼云烟,厮杀之激烈、内卷之残酷,超出预期,超乎想象。

没退路的销量

“带货”,成为小米SUV上市发布会的另一关键词。

除了带货SU7,小米的其他周边产品也没有被放过。手机、手机支架、手电筒、遮阳天幕、充电枪、平板、平板支撑套件、K歌麦克风、氛围灯、对讲机、对讲机充电座、智能香氛机、户外蓝牙音箱、儿童安全座椅、头枕、后备箱收纳箱、车载智能冰箱、豪华音响、真皮座椅、马克杯、棒球帽……粗算之下竟有近30个品类。

网友戏谑称“雷布斯化身带货主播”,又担心“蔚来商城药丸”。冷静下来看,雷军的这一举动或许也反映出,销量,或者说利润,是小米当下不得不看重的点。

幸好SU7的表现没有令雷军失望:发布会结束后4分钟,快报传来,SU7订单突破1万辆;27分钟后,快报更新,订单突破5万辆;查询小米汽车app发现,目前限量5000辆的SU7创始版和SU7 Max创始版也已售罄。即便普通版本的订单可以在7天内取消,也已反映出SU7的人气。

不过,多位资深人士向汽车观察解读道,虽然耀眼的订单量能够从一定程度上体现出市场对新车的接受度,但归根结底,并不能完全和销量划等号。举个例子,比亚迪海豹上市一天订单量破11万,但两年时间只交付了8万辆;阿维塔12上市24小时内订单量破1万,但今年头两个月总销量为9516辆;蔚来ET5上市9天订单量破10万,但过去12个月总销量只有2.3万辆;理想L7上市新车48小时订单量破3万,但2023年平均月销量只勉强超过了1万辆……

按照前辈们的经验推算,小米SU7如果能在年内实现月销破万辆,就已经算是拿下了不错的成绩单。要知道,月销过万是新汽车品牌的一道大关。从品牌成立到月销过万,蔚来、小鹏、零跑用了7年时间,即便是有吉利汽车集团背书的极氪汽车,也花费了整整1年的时间。

即便市场能够成全小米顺利迈过这道大关,但仍然与雷军的预期有很大的差距。要知道,雷军的野心是“在2024年进入行业第一阵营”,并“通过15-20年的努力晋升全球前五汽车厂商”。此前,雷军甚至表示,要想达成这样的目标,意味着“每年出货量超过1000万辆”。

雷军曾开玩笑道:“雷字带电,军字带车,雷军造车,天命所归。”

小米SU7上市前夕,雷军又在个人微博上写道:“这是小米汽车迈出的第一步,也是我人生最后一战的开篇。”

而除了远胜于苹果、华为的造车决心之外,对于未来即将面临的风险和挑战,聪敏如雷军,也已经做好了一定的心理准备。就如他所言:“这是一场马拉松,比的是耐力,比的是后劲。”

当然,作为小米汽车首款量产车型,我们依然衷心地希望SU7能够全力以赴,像雷军所希望的那样“发挥耐力”“使出后劲”,得个碰头彩。因为只有这样,接下来的戏才能好好唱。