小米 SU7 的最大谜题:此时此刻,恰如彼时彼刻?

汽车联盟 汽车托运 2024-03-27 688
小米 SU7 的最大谜题:此时此刻,恰如彼时彼刻?

「答案在风中飘荡」。

在《小米创业思考》中,小米董事长兼 CEO 雷军谈论他不同时期的商业思考时,提到了 Bob Dylan 的这句穿透岁月的歌词。《小米创业思考》在 2022 年 8 月出版,彼时,距离雷军宣布造车已经过去一年多的时间了。

如今,雷军宣布造车已是 3 年前的事情,而再过 3 天,雷军将正式完全揭开小米 SU7 神秘的层层面纱。与此同时,小米集团也将因为 SU7,正式迈入一个全新的商业阶段。

但摆在雷军面前一个十分棘手且绕不开的挑战是,尽管雷军率领着小米三年埋首造车辛苦不寻常,可中国新能源汽车市场在这三年里也同步发生着日新月异的变化。

据统计,目前国内新能源汽车品牌已经超过 160 个;截止到 2023 年,国内有 403 款新能源车型在售。而这其中有着大量的品牌、车型在同一市场区间刀刀见血地相互搏杀、优胜劣汰。在国内这个存量汽车市场中,本就有限的市场空间正如海绵挤水般被持续榨干。

遥想三年前,雷军毅然宣布造车引起了巨大的轰动,也给很多人又一次带来了深深的触动。

然而当时的雷军或许并不会想到三年后的今天,新能源汽车市场会拥挤、内卷到现在这个局面。如何继续创新,给用户制造惊喜;如何回答小米汽车究竟是什么,对于雷军来说,这些问题的答案可能更难回答了。

最不值钱的标签就是性价比

目前,一个比较难以回答的问题就是 SU7 的价格究竟怎么定。

自去年 12 月 28 日小米汽车技术发布会之后,SU7 的核心产品力就已经不是秘密了,而其价格到底是多少则成为了最核心、最热门、被反反复复讨论和猜测的话题,并时不时地就上个热搜。

对此,如果以新能源汽车市场为出发点来看的话,一款颜值在线、性能突出、生态领先的纯电轿车的价格当然被值得讨论。

而且 SU7 生逢价格战,大家普遍怀着一种看热闹不嫌事大的心情,看看雷军将怎么打价格战,价格战又将会因为 SU7 的加入发生什么变局。这一心情在本质上跟看蔚小理等新势力并没有什么太大的区别。

如果以小米为出发点来看的话,SU7 的价格怎么定就显得格外暧昧了。

首先,小米通过在手机市场上的多年经营,其性价比标签早已是深入人心,并且影响力超过任何其他手机品牌。

然而在新能源汽车市场,性价比几乎就是最不值钱的标签。别说薄利多销了,亏钱卖车的品牌都比比皆是。在这一点上,小米不再特殊。

其次,小米通过 BOM 成本定价的方式、硬件利润率永远不会超过 5% 的定价准则早被大众熟知。

可在手机市场适用的定价方式不一定适用于新能源汽车,毕竟软件盈利模式至今还没在新能源汽车市场中跑通。理想汽车 CEO 李想也曾说过「15%-25% 的产品毛利率是一个健康生存的汽车企业的基准要求」。

雷军这次是否会选择压缩利润,继续和用户「交个朋友」是 SU7 的一大看点。

最后,小米产品价格的发布向来很戏剧化。

对小米稍微有些了解的人都知道,在小米产品价格发布之前,雷军总会通过各种渠道、方法让用户感觉产品成本很高,从而制造出一种产品价格很贵的错觉,接着再以类似「连夜说服高管」的方式给出一个超出预期的价格,为用户贡献出满满的情绪价值。

这一次,熟悉的「套路」又一次发生在了 SU7 上。

雷军在微博上、采访里多次提起 SU7 的价格「可能有点贵」,并否定了 9.9 万、14.9 万这样的谁看起来都感觉离谱的价格,就连貌似更接近事实的 19.9 万也被否定了。

另外,在 3 月 20 日,雷军还借着特斯拉将逆势涨价一事,旁敲侧击地用 Model 3 给出了一个锚定因素,让 SU7 的价格看似想浮出水面,实则又深在水底,主打一个捉摸不透、若即若离。

除了雷军,小米品牌总经理卢伟冰也在强调 SU7 的价格可能有些贵,但同时又强调会让用户感到物超所值。

「套路」虽然熟悉,但情景已经从手机市场挪移到了新能源汽车市场中,真真假假,假假真真,除了雷军、卢伟冰等人,没人清楚这到底是在和用户明着玩老游戏,还是真的来新把式了 —— 这又是 SU7 的一大看点。

事实上,SU7 如何定价对于雷军来说也是一个进退两难的事。

一方面用户对 SU7 价格的期待值太高,把握不好尺度的话容易玩过火;另一方面小米的性价比标签已经太过深入人心,性价比固然不等于低价,可价格定高了会伤及用户,价格定低了会伤及品牌,价格定得不高不低又伤及 SU7 在价格战中的竞争力。

给 SU7 定价,雷军不仅仅要考虑市场,还得考虑到用户感情。

造车的理性与感性

小米汽车将是我人生中最后一次重大的创业项目,我愿意押上我人生所有积累的战绩和声誉,为小米汽车而战!

在 2021 年 3 月 30 日宣布造车时,雷军说了上面这句话。

可以看出,对于雷军来说,造车不是一个小米集团内部孵化的创新项目,而是以 All in 的战姿,全情投入的又一次创业。

的确,相比造手机而言,汽车产业的供应链更庞杂、产品体验设计更复杂、投入资金更巨大,需要耗费更多的精力去管理,才能保证商业效率。

同时,新能源汽车市场中如比亚迪、特斯拉已经掌握了大部分市场的话语权,小米作为后来者,需要以更费力的仰攻姿态、被动地去抢夺市场份额。

因此,小米要在新能源汽车市场中发展起来困难重重。雷军表示,过去的三年里,我每天都战战兢兢,经历着各色各样的困难与挑战。

不过,难也得上。

对于雷军来说,造车根本不是想不想的问题,而直接就是如何干的问题。

近些年,智能手机市场趋于饱和,小米集团智能手机业务的增长瓶颈也越发明显,雷军需要为小米找到新的驱动力量来突破瓶颈。

此外,雷军执着于将小米品牌打造成一个高端品牌,可小米却迟迟站不稳高端,至今很多人提起小米仍然有廉价印象,以致于雷军在近几场他亲自参与的手机发布会中发布价格时,总是小心翼翼地对观众们说「请大家理解一下」。

要解决这两大问题,趁着汽车电动化和智能化的东风,造车几乎就是最合适的路径。

一方面,智能汽车可以大大丰富小米的智能生态,令小米完成「人车家」的智能场景闭环,使得汽车和手机等其他智能穿戴、家居设备之间能够以人字结构相互支撑发展,驱动小米集团实现业务突破;另一方面,高端智能汽车也更能让小米品牌看起来更接近于一个高端品牌,提高小米的品牌价值。

在选择造车这条路径上,雷军充满了一个商业老炮的理性,但在造什么车上,雷军则又一次发挥了「生死看淡,不服就干」的精神 —— 造纯电轿车。

先说纯电,电动化无疑是大趋势,但目前补能、续航仍旧是纯电的天敌,让很多用户轻易不敢下手。

再说轿车,在国内,由于空间小、不够实用的问题,轿车经常卖不过 SUV,就像 Model Y 和 Model 3,这两款车本质上就是一款车,可 Model Y 的销量却远超 Model 3。

换言之,如果先造插混或增程的 SUV,小米更有可能以更快的速度实现商业上的成功。但,雷军率领着小米走了造纯电轿车,这条更难走的路。

在小米汽车技术发布会上,雷军表示,之所以选择做轿车,是因为轿车代表了汽车工业的「时代精神」。

后来在《小米汽车答网友 100 问(中集)》中,小米汽车官方又补充道,SU7 既要性能,又要生态科技,还要智能生态科技,只有轿车才能把这三者做出极致的体验;「高车容易低车难」,做轿车是最难的一条路径,小米就是要做难而有长期价值的事。

诚然,把纯电轿车做得漂亮、做成爆款更能凸显小米在新能源汽车市场中的决心和实力,但雷军和小米却要为此付出更多的代价。

正因此,用户更对雷军、对小米、对 SU7 充满了期待。在某种程度上,小米 SU7 的成功与否还牵动着米粉们的神经,触动着他们多年陪伴、见证小米成长的情怀。

为了毕其功于一役,为了不负期待和情怀,雷军最近一段时间已经开始围绕着 SU7 忙碌起来了。

在微博上、个人视频号里,雷军卖力地为 SU7 做宣传,解释产品、介绍工厂,即使有人说他把汽车圈内已经见怪不怪的东西又从零开始科普,可他还是把那些感性的话、实在的话说了一遍又一遍,唯恐别人不能明白 SU7 的产品力和小米的用心。

而 3 天之后,雷军 3 年造车付出的心血将集中在一个晚上挥洒,那些所有关注小米的人所有的情结、情绪势必将凝结成一次罕见的狂欢。第二天之后,感性逐渐退场,理性徐徐接棒,雷军、小米、SU7 正式杀进新能源汽车市场,开始赤身肉搏地战斗。

历史的结果会是现在的答案吗?

在跟一位行业人士聊小米汽车的时候,我问过去造手机会不会让小米在造车上限于一种历史的局限性。他表示,雷军他们是从枪林弹雨、炮火连天中摸爬滚打出来的,或许会面临局限性,但历史的结果可能已经给出了答案。

1,999 元,是 2011 年小米第一代手机上市时的价格。据雷军所说,包括螺丝钉在内,小米第一代手机均采用了苹果的供应链。

然而由于小米当时是个新品牌,供应链价格压不下来,小米第一代手机整个成本来到了 2,000 元。尴尬的是,当年国产手机的均价只有 700 元 —— 是慷慨赔钱赚吆喝看长期价值,还是先保住利润其他以后再说,对于当时刚成立的小米来说,近乎生与死的抉择。

最终结果当然是小米奔向了生局。小米第一代手机价格来到 1,999 元,虽然远超国产均价,但极致的性价比让小米第一代手机 22 小时内就卖了 30 万台,小米本身也从此一鸣惊人、一飞冲天。

对此,雷军形容为「赢得梦幻开局」。

一晃 13 年过去了,雷军率领着小米倾注心血打造了第一款车 —— 小米 SU7,还是高品质,还是「价格有点贵」,这一次,大家相信历史的结果会是答案吗?