英菲尼迪转身,在东方豪华时代寻找无限可能

汽车联盟 汽车陪练 2024-02-08 0

随着雷克萨斯的销量下滑、讴歌宣布退出中国市场,外界纷纷质疑日系豪华品牌在中国存在的发展机会。但是从销量来看,英菲尼迪在2023年的中国市场并不比以往更艰难。比如,英菲尼迪过去一年在中国市场的销量为5924辆,甚至还同比上涨了2.7%。(数据来源:SUV汽车网)

尽管销量数字并不多,但是英菲尼迪却依然向外界发出了明确的信号:

“英菲尼迪将坚定不移地深耕中国市场,并将中国作为战略优先市场持续投入!”

从西方到东方,英菲尼迪开启东方豪华新征程

实际上,无论是从英菲尼迪全球,还是从日产总部,以及日产在中国的合资企业东风日产的三重角度来说,英菲尼迪不会、也没有可能退出中国市场。

从英菲尼迪和日产全球的角度来说,英菲尼迪品牌在全球最成功的时期是2015年到2018年期间,彼时英菲尼迪全球品牌销量超过20万辆规模,而这里面中国市场贡献了20%左右,维持在4万辆左右。所以说,在中国市场取得成功才能助推英菲尼迪成为一个全球豪华品牌,这是一个已经得到过证明的事情。

从东风日产的角度来看,主流合资车企的价格天花板现在日渐下压,从早几年的30万元已经往25万元下降。如果没有英菲尼迪,对于东风日产来说整个企业的天花板就很低,而英菲尼迪在整合进入东风日产体系之后,就成了这家合资公司未来最重要的品牌突破口。

正因中国市场对英菲尼迪如此重要,所以整个2023年,英菲尼迪内部正在重新审视其品牌发展的未来路线,希望能够持续满足全球消费者对豪华品牌的新需求。一个细节是,英菲尼迪全球去年将东风日产前任销售公司总经理辛宇征召到日本横滨任职、担任英菲尼迪全球首席品牌官,并且帮助英菲尼迪制定品牌复兴的战略。

英菲尼迪在全球范围的第一个动作是,去年6月23日进行了品牌焕新。尽管当时看上去只是对英菲尼迪全球的VI进行了调整,但是英菲尼迪中国在社交媒体上写到:

“一个全新的东方豪华时代,即将到来”。

这意味着英菲尼迪的品牌焕新大幕只是被稍微拉开了一角。

就在去年10月24日的日本移动出行展前夜,英菲尼迪所说的“东方豪华时代”的面纱被逐渐揭开。

作为品牌全面焕新的一部分,英菲尼迪以“新曙光”为主题宣布即将推出四款全新车型,标志着品牌迎来产品新纪元。英菲尼迪首次展示了造型流畅优雅的Vision Qe溜背式概念车,并预告了一款先进的纯电动SUV。同时,宣布新一代全尺寸旗舰SUV QX80将于2024年上市,全新跨界轿跑QX65也即将亮相。

这四款产品的共同之处,是都将展现英菲尼迪全新进化的设计语言“Artistry In Motion”,彰显了优雅运动感。新的设计语言使用东方文化中的元素来表达美学,营造出满含东方待客之道的车内空间。

可以说,从英菲尼迪的品牌焕新提出“东方豪华时代”,到英菲尼迪从东方文化中启发的“Artistry In Motion”设计灵感,再到纯电动概念车Vision Qe、Vision QXe的规划,这既是英菲尼迪全球战略的统一动作,但也很显然恰好符合中国当前豪华车市场的转型需求。

深耕中国,英菲尼迪寻找无限可能

如果说英菲尼迪从1989年开始品牌创建到2023年这个阶段都是将北美市场视作本土市场来发展,那么从2024年到往后的至少二十年,中国市场成为英菲尼迪寻求品牌发展增量的重要组成部分、主导英菲尼迪全球不同区域的差异化发展,这也是必然的。

“虽然,当下很多合资品牌都面临着发展困境,但英菲尼迪将坚定不移地深耕中国市场,并将中国作为战略优先市场持续投入,目前我们正积极筹备、制定计划,并得到了日产汽车的全力支持!”英菲尼迪全球首席品牌官辛宇在最近向外界表达了品牌在中国市场发展的决心。

据他透露,在日本总部统一对中国市场的认知并不是一件易事,但是经过了长达几个月的厘清,英菲尼迪上上下下坚定了在中国区继续深耕的决心。其中很大的原因是从战略角度,中国市场又绝对是必须要坚守的战略要地,包括接下来英菲尼迪要制定的全球复兴战略中,需要让中国市场在其中扮演重要角色。

只不过,英菲尼迪还未正式宣布其复兴计划的全部内容,所以在全新的纯电动车型和包括全新一代QX80、QX65等产品来到之前,英菲尼迪在中国市场还是有很多挑战。面临转型期的英菲尼迪持续在中国市场投入,保持品牌与用户的粘性与信息输出,2024款英菲尼迪QX60就是一个具体的动作。

英菲尼迪显然也感知到了2023年豪华车市场的竞争压力,英菲尼迪QX60作为当前英菲尼迪品牌的主打车型,为了进一步提升核心产品的竞争力,2024款车型的官方指导价区间调整为37.88万元到51.88万元,放到5.1米尺寸的中大型SUV市场也具备了相当的竞争力。

新年伊始,英菲尼迪与三联生活周刊跨界合作进行营销,结合英菲尼迪QX60的六座中大型豪华车的产品特点,共同开启自驾纪实栏目「给你一把车钥匙」第一季——寻找火热的冬天。

这次联名营销活动算是重启了当年火出圈的“爸爸去哪儿”营销印象,也借此传递出品牌更清晰的消费人群:30-50岁的高知人群、事业成功而又顾家,同时对生活更有品味,尤其对车辆的设计品味、舒适驾乘、安全可靠都有更高的要求。

这个看似不大的营销动作,也同样对目前英菲尼迪的品牌焕新有着很积极的推动作用。

比如在过去很长一段时间,很多中国消费者并不能理解英菲尼迪之前延续北美市场的“运动豪华”品牌定位,这样的品牌定位和宝马、凯迪拉克、甚至讴歌都太雷同了。现在,英菲尼迪希望借助这类更偏重于人文纪实类的传播,不仅是去展现英菲尼迪QX60的产品性能,而是更多具象地诠释品牌能够契合到哪一类消费群体。

英菲尼迪相信旅行话题能助力更多人打开全新视野,探索多元的生活方式,于旅途中发现无限可能、于挑战中诠释“我心无限”的品牌宣言。英菲尼迪所预想的品牌目标人群,是“具有进取精神的挑战者”,这个群体的画像是拥有清晰的目标,同时也有能够听从内心的声音,更有人文思考,而不是随大潮、从众的消费者。

这也印证了英菲尼迪中国总经理、东风日产乘用车公司英菲尼迪事业总部总部长藤木稔大所强调:

“英菲尼迪不是一个为大众而生的品牌,我们立志成为少数人的唯一。”

先落一子,新浪潮中定义东方豪华

或许对于更多的中国汽车市场观察者来说,真正起决定性作用的还是英菲尼迪在中国市场的新车计划会如何落地,又将如何驱动英菲尼迪当下的发展。

一方面是英菲尼迪会坚定的转型电动化,在2030年实现全球主要车型电动化的目标。

站在辛宇的角度来看,在合资车企普遍发展艰难的当下,英菲尼迪在中国市场面临的问题并不比别的品牌更多,而且随着新能源车渗透率不断提升,传统豪华品牌的日子也越来越难过。“从2018年到现在,从燃油车到电动车,那些转型速度慢的、不符合市场需求的,自然而然就要被淘汰”。

“如果不立足中国,完全抓不住中国的电驱化形势包括产品设计和供应链优势的话,你就会彻底出局。中国市场上电动化和智能化的今天,就是其他国家的明天,如果在中国玩不好,在外面也会玩不好。”辛宇补充道。

英菲尼迪全球设计负责人中村泰介在采访中就表示,他认为随着大量新能源汽车涌入市场,品牌如果只是单独强调技术,就会变得更加同质化。因此,未来英菲尼迪会在设计中强调品牌特点,让消费者了解到英菲尼迪的新能源汽车强调的不仅是技术,还有设计。从设计师的角度,他说英菲尼迪也对中国市场充满信心,将专注于中国市场,陆续推出更多的产品。

当然,英菲尼迪的纯电化产品落地还有一段时间,而英菲尼迪在近期还是会以包括QX Monogragh概念车的量产化产品为核心。这些产品尽管是燃油车,但是却同样能够体验英菲尼迪在品牌焕新时提出的“东方豪华时代”特征,并且也更明确英菲尼迪为“一小群懂英菲尼迪”的消费者造车。

在英菲尼迪QX Monogragh概念车上可以看到,通过三维发光徽标、浩瀚竹海的格栅、全新合金轮毂、全车数字化的灯光系统、全新的贯穿式数字钢琴键式尾灯等元素,完成了全新设计语言“Artistry In Motion”具象化表达,标志着英菲尼迪产品设计在中国市场迈入了全新时代。

这也意味着,从QX Monogragh概念车落地开始,英菲尼迪的品牌基点就已经从北美市场转移到东方,以东方美学呈现一种中国消费者可以感知的“豪华艺术”,将成为英菲尼迪在中国市场复兴的关键。

其实随着中国经济的快速发展,“东方文化”已经逐渐成为了中国消费市场新一轮的审美潮流,包括更多的传统服饰和博物馆的兴起、更多中国元素文创产品的热销,都可以清楚地意识到中国市场对“东方文化”的接纳,反而是西方审美渐行渐远。如此看来,英菲尼迪提出的具有东方美学元素的Artistry In Motion设计理念恰逢其时。

另外一点是,英菲尼迪品牌焕新后的变化,也不仅仅体现在视觉层面,其制定的第一个目标,就是持续提升英菲尼迪的用户体验,并与客户建立更深层次的联系。

作为英菲尼迪全球首席品牌官的辛宇就解释说,英菲尼迪全新的品牌体验不只是在视觉的层面,而是从多维感官重塑品牌形象,包括闻到的气味、听到的声音,都将重新定义豪华品牌体验,同时也为将要推出的系列新产品奠定基础。

这些细节上的变化,也是中国消费者比北美消费者更为关注的——“见微知著”,是东方文化中更为含蓄、却更为高级的一种体验。可以预想,英菲尼迪提炼出的东方豪华设计、东方豪华体验,将更容易打动即将成为豪华车消费主力人群的85后和90后人群,引发他们的情绪共鸣和价值观认同。

总之,相比于传统的欧洲豪华品牌在电动化转型中更坚守自己的传统优势市场、“为了新能源而新能源”的做法,英菲尼迪从去年开始的这一轮品牌焕新,将注意力从原本的北美市场转移到以中国为主导的东方市场,从设计到体验、再到产品都是以中国市场为核心市场来牵引。或许这会让英菲尼迪在这一轮转型中占得先机。

显然,英菲尼迪之前四十年的成功是在北美市场抓住了一次本土化的机会,而今后英菲尼迪的第二次腾飞,就需要再次深度拥抱中国本土化。

所以,在驾仕派看来,英菲尼迪退出中国市场这件事情,至少近几年看来是不会发生的。

*部分辛宇先生采访内容引用自《专访辛宇:追寻远方地平线|见识》,李国政,邦宁工作室

文|刘学晓

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