据说是最艰难的汽车年的好开局 | 六日谈

汽车联盟 汽车美容 2024-01-14 0

过了元旦这一个星期心情还不错,当然肯定跟大A没什么关系。

让我开心的点有几个。一是看到一部很好看的电视剧叫《繁花》。王家卫对光影的考究真是让人愉快,据说已经把电视剧拍到了让大多数电视剧导演憎恨的地步。胡歌对上海男人的冷热拿捏也真是到位。

很多人喜欢从繁花里参悟人生,我倒觉得大可不必,不管是三十年代,还是九十年代的刻画上海影视,都是让人欣赏的,一个特殊的时代的乐章从来不是让人悟的,若喜欢参悟的,不如去看《漫长的季节》。参悟《繁花》,我怕你意淫出一个瀛洲实业来,被割得韭菜根都不剩。

烈火烹油,鲜花着锦,悟他作甚,就是好看,几十首老歌也应景、悦耳得紧。一部戏看下来,仿佛泡上了一池子温度最能取悦耳根的好水。

这部剧,加上之前的一部原著还原度极高的《三体》,上海出品,在这个烂内容充斥的时代,还是没有向流量完全妥协的。值得使劲儿点个赞。用我们行业的话说,这个叫只卷品质,不卷价格的好孩子。

另一件是我写的一篇《两万字长文:2023汽车人为国亏本》收获了超过5万的微信公号阅读量。其中,至少有超过5000人,花了一个多小时读完了这个小文。这个数字大概相对于一些短视频,或一些口水,动辄数百万的阅读,简直不值一哂,但足以让我这个码字二十余年的老杆子,心情愉快了一下午。

这是我第五年在开年写两万字长文,聊一聊自己对行业过去一年事情的看法。这类文章,通常是产业向的,所以我想来看这篇稿子的乡亲,应该基本上是产业内或产业相关的朋友。

我很开心,虽然很多汽车企业你们的投放是倾向于如今愈演愈烈的短视频什么的,但是我们的行业内,还有如此多的朋友,事实上是能读,也乐读文字的,哪怕两万字如此冗长。

坚持自己写字,是我对如今这个洗脑营销时代的基本态度。感谢所有还乐于看字,而不是只能看字幕的朋友,微斯人,吾谁与归?

第三件事,便是在开年第一周里,上市了两款产品,奇瑞的风云A8和吉利银河E8,虽然这两场发布会上,两个企业的领导都很努力地在整一些虎狼之词,诸如不客气啦,颠覆啦之类的,卷王啦,巴拉巴拉的,但这些只不过是正经车企,对不正经车企一时丧失营销话语自信所致,从两款车的车语来看,他们都不是矮人举着长板出来打架的,而是各自市场中能力非常出众,且产品力均衡的主流车型。

这一类产品从来都是市场消费的绝对主流,包括最近两年,只要你能扒开了嘈杂细看就看得清楚。有趣的是,有些车企非常乐于认为那些声音大的才是汽车未来的主流。然后,绞尽脑汁、挖空心思,一边咬着后槽牙,一边操着玻璃心,把车往声音大的地方整,到目前为止,通常结果就是,扔掉了自己的优势,给声音大的抬了轿子,自己还没挣到声音。列位看官想想,是不是大体如此。按照《繁花》里葛老师说的:造车就是这样,头一别,就是另外一条路了。

在我看来,李书福在创业之初为吉利定下的造老百姓买得起的好车,是所有主流汽车企业中,最得时代精髓的一句话,到现在也是,比什么遥遥领先要耐看得多了。

如今吉利与时俱进之后的造每个人的智能精品车,气势略减,但也还是市场上最入味的一句,像花一个下午,外婆转着时代的锅底熬出来的红烧肉,而不是浪头很大但寡淡的预制菜。按照吉利汽车集团CEO淦家阅在发布会上说的,吉利不要造网红车,吉利要造的口碑车、良心车,要按照常识造车。这句话才是E8发布会最点题的一句。

开年这两款新车,都可以归入此列。在我看来,造网红车,就好像脱衣服的直播,要么自知有缺,要么不够自信。脱着脱着也就不行了,因为衣服会脱光的,法律也不允许全脱了不是。咱们是比着往上加东西,然后在看不见的地方再偷偷减一些。难免也会加着加着就加不下去了,减着减着也总会减出事儿来的。网红最大的生机,就是把主流都喧成网红,好让他们有时间,有机会去把主流占了。

谁都预测2024年,汽车产业会是更艰难的一年,但是一开年上的这两款车,令人愉快,虽然他们都高喊着一“卷”到底而来,那也只是两个老实孩子打小就言辞笨拙而已。他们是来为价格战第二阶段定调的。

来说说我更加熟悉的吉利银河E8。

这款车定位为主流纯电旗舰。自从新势力入局之后,汽车的分级就变得比较模糊了,旗舰这个我们曾经很熟悉的词儿,如今因为很多企业把车莫名越造越大而变得模糊。其实简单想想就知道,那么大一款电池铺在车子下面,把车整大个三十毫米,实在不比把车子的尺寸造合理些更难。

通常对于一个面向大众消费的品牌,旗舰一般指的是,集成了该品牌最拿得出手的技术,打造的面向主流市场跑量的一款B级车。

比如凯美瑞、帕萨特、雅阁。这些都是相关品牌旗舰产品。

E8这款车,看准的就是纯电动车热闹了三五年,但就是没有一款车,有胆在最主流、竞争最激烈的细分市场中,上一款主流。

大家要么往上躲,要么往下躲,要么往政策缝隙里躲。

本来我也并不看好纯电汽车的短期发展。这跟个人爱憎无关,纯电就是还有一些问题没有解决,以至于真正的主流消费的临界点,没有那么容易到来。

还有一个原因就是没人敢来造旗舰。纯电市场如今是,热闹的车企玩命上价值,杂牌的主流车企玩命降价格。谁都不来正经定义市场。

吉利似乎总是被外界看作新能源的后进生,当然从股价的角度来说,这种后进是有损失的。但是把资本市场摘出去的话,吉利的两个蓝色行动计划,其实一点也不慢。

更让人欣赏的是,吉利对待新能源车的态度,不管外头怎么催,吉利没有动摇过造车的两个常识,其一体系造车第一、产品定义第二;其二汽车是消费品,但前提是安全。

在纯电领域,极氪已经做出了产品标杆,你不用管极氪为了迎合市场,在车里车外都整了哪些有用没用的花样,造车的两个常识,极氪是一以贯之的。

如今吉利推出了自己第一款纯电动主流旗舰轿车。传达的第一个核心信息也是如此。而E8,是到目前为止纯电市场上,最堪称主流的一款产品。有这几个理由。

第一、电动车最阻碍主流消费进入的,首当其冲的至今仍是安全。补能也是重要原因,但各地补能差异是很大的,很多补能建设比较完备的地方,纯电也仍然不能打开主流消费市场,核心原因就是仍存在综合的不安全感。

银河E8的上市会上,淦家阅有一个举动我非常认同,他在介绍完吉利银河的整个安全保障体系之后,对产业做出承诺,吉利将会持续将企业研发获取的安全技术和研究成果,对外开源。

融合了自身和沃尔沃两大车企安全基因和体系的吉利,非常清楚,要打开主流市场的关键。第一,是让所有人相信我吉利银河是安全无虞的新能源车;第二,也更重要的是要带动整个纯电动车市场,快速提升整体安全认知;第三、要扭转一些车企给用户带来的错误的汽车安全认知。

比如,在这个阶段,汽车就可以让用户刷着手机、开着腾讯会议、看着视频,甚至打着游戏开了。事实上,我们看到,近两年中,因为没有尽到驾驶必要的注意义务而产生的事故,特别是恶性事故,在快速增长。

这就是主流品牌,主流产品的话语逻辑,在这个阶段,不能驱动纯电产品,以矫枉过正的心态来建立公众安全感的,就不是对产业发展有利的产品,哪怕所谓的产品定义、科技加持做得再好。

第二,界定纯电汽车的价值维度。

我们为什么老觉得纯电汽车定价混乱?因为现有纯电汽车的新品,通常都在打长板逻辑,锚定几个价值感高的点而不及其余。按照老发头里的看法,基本上算是一通乱卷。很多时候,一些有产业争议的技术点,反而能成为话语权很大的亮点,比如AEB这种技术实现难度很低,但是设置工作范围很讲究的点。

但是没有一家正经在做整个电动车的价值维度。因为多数纯电动车品牌体系力不够。其实在手机端,大家拼各种亮点技术也是拼得不亦乐乎,高成本的和低成本的都有,但是手机的定价逻辑其实就三条,算力水平、材质和影像能力。当然,还有在此基础上的品牌溢价。比如华为之前芯片突破了,Mate系列的高定价市场就吃,但是后续推出的用高通普规芯片的nova还涨价,市场硬着头皮也是骂得多些。

银河E8此次定位主流,给出的几个纯电动车的定价维度就很自信。既不保守,也不惧变。

其一、以三电本身能力,加上补能体系能力,给用户带来的续航、补能体验。

其二、车辆性能在纯电时代的法则。有延续常规的汽车应有性能的指标,比如超高的车辆极速、麋鹿驾驶极速等。也有纯电时代的新标准,比如120公里时速之下0.199的风阻系数;再比如直线加速能力。当然,电车头晕的普遍问题,必须在性能范畴内妥善解决。

其三、以最高性能芯片为基础的算力为核心,以智算中心、汽车大模型、智能驾驶体系和卫星信号保障体系为后台,以车手一体的个人数据中心化为汽车智能终局理念的汽车智能化标准体系。我一直认为,华为在以通信技术为核心的汽车智能化方面,是中国企业中最强的,但是我也一直尊重致力于智能化全栈自研的企业。在汽车智能化的定价方面,即便是华为,也不会超出银河给出的这个范畴太多了。后续比拼的无非是在这个体系内,各自的应用实现度。

最后,全方位,具有全行业范式价值的安全保障体系。

这四个维度的立标,对应的是非常清晰的17.58万起步的售价,电池性能和智能驾驶级别作为主要的价格调节阀。请注意,这个定价,我认为是吉利至少完成了一轮结构性降低成本的结果。

银河显然不希望做一个为新能源而新能源的跟随者,这四个标准,就是银河对主流纯电产业的思考和判断,只做主流高价值,是吉利做新能源的基本企业思路。

我认为,E8的这一套定价逻辑,是第一次比较完整和自信地直面纯电动车的各个维度,进行的标准化的定价,这样的产品的出现,对纯电动车加速主流化意义重大。过久的停留在焦虑的长板效应追逐上,对产业的发展显然有害无益。

当然,E8还提出了一些其他的价值倡议。比如屏幕,45英寸的8K高清一体化横屏。E8希望这块屏,能界定主流汽车显示器的审美。这有点像华为当初引爆摄像头军备竞赛的逻辑。作为后来者,在关键产品点上挖掘新的核心价值,是纯纯的主流打法。

在这个价格体系之下,纯电汽车的定价回归到了合理的参数线上,以E8为参照,我们可以像之前以奔驰S、奥迪A6、凯美瑞、卡罗拉为参照,想象出纯电时代的一条比较完整的产品价格线,以及对应的各个基础价值板块来。

当然,电池和智能化硬件设备还在快速发展,各种成本更低、性能更出众的迭代产品肉眼可见地都在路上,但这些并不影响纯电动车的定价体系,无非是对应置换而已。

第三、所见即所得,至少有合理时间表。银河E8作为一款纯电旗舰产品,带来的东西不少。这个我们从发布会列出的139项全系标配上都能看得到。

淦家阅在介绍银河的未来技术的时候,说的也都是已经落地的技术成果,都给出了准确的上车时间。不管是城市NOA,还是首个被正式认证了的汽车大模型。

此外,比如这款车所承诺的充电补能体系,大多数都是现成的,有多少个站,多少个超充,都是已经落地建成的。同时,为继续大幅提升补能体验,银河规划的补能公园,建设时间表也非常清楚。年内,就已经规划了300座。

再比如,正因为吉利对纯电汽车的定价形成了自己的明确判断,所以这一次,银河E8不再纠结那些无用的企业内部技术强行分层的事情。在电池和智能化这两个未来汽车产品中必然平权化的基本板块,E8配置的全部是吉利汽车目下所能实现的最强技术和硬件。

天下车主苦PPT久矣,以往汽车产业最理所当然的靠谱,如今竟然已经成了奢侈品。这是高价值消费品绝对需要回归主流价值观的基本素质。

当然,我并不是说银河E8划下的这些纯电动车的道道,就一定完全代表产业发展的未来,也并不代表我认为,这个时候一款主流纯电旗舰,就能立时把纯电的主流消费热情激活。

事实上,纯电的大时代,在我看来,不太可能现在就到来。就好像《繁花》《三体》的精致、严谨,也不会瞬间扭转社会阅读品整体质素低劣的现状一样。

但是,我欣赏并认同吉利这种坚定主流,坚定长期主义的新能源推进思路。事实上,这样的思路,一定会表现为对产业最有价值的长期正向推动力。

很多企业都说自己的长期主义,既然长期主义,那就一定会清楚,只要你在一个充分竞争的市场里,就肯定会经历很多次价值主义、长期主义得不到时代回馈的低谷。如果一遇到这种状况,你就迷糊了,你就跟着人家去傻卷了,你就照着镜子也看不清自己了,那还谈什么长期主义呢?

到头来,你也只能把自己卷进去,然后把原本好好的身位给新贵们腾出来。要卷,要么卷结构性降本,要么卷跨越式创新,然后,一切还得按照常识来。

感谢奇瑞和吉利,给了我们一个得体的新年开端。价格战当然没有结束,第二阶段,就是大家各自拿出最大的本事,把各自走向未来的路打出来,也把没有未来的、犯了大错无法自拔的、以及自己觉得没犯大错就是不行了的主们打出来。

最后第三阶段,好企业再忍受几天亏本落井下石,亮剑杀人,速战速决,如此而已。产业,终究是要回归主流的。

至于银河E8,我说一个我的判断。这款纯电旗舰的成功与否,第一个攻占的山头,恐怕未必是立刻放量的主流C端用户,而是这个细分市场如今体量很大的B端市场。

E8从设计到配置,当然是纯纯的To C,但我料定它在这两年的基盘,要靠B端网约车市场对现有产品的替换来稳。

至于那些把E8跟小米SU7扯在一起的,大过年的,我善良一点,就是图个流量吧,可以理解。

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